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美国最大钻石电商进军中国 或将水土不服
时间:2013-3-18 16:48:26 来源:钻石中国   分享我们:

近日,美国最大的钻石电商企业蓝色尼罗河(NASDAQ:NILE)进入中国的消息引起内人士的极大关注。其目前正在和国内电商企业走秀网商谈在中国的市场合作计划。

走秀网的一位媒体公关人士说,今年1月底,蓝色尼罗河就已经入驻到走秀网的名店汇,用户可以通过走秀网下单购买蓝色尼罗河的产品。

电商独立观察家鲁振旺表示,相对于其他外资电商在中国烧钱的行为,蓝色尼罗河通过入驻走秀网平台这种几乎没有成本的模式,算是一种新的尝试,但是这种合作概念大于实际,没有深度合作,对品牌推广意义不大。

美国业务低迷

蓝色尼罗河,曾被业内人士被称为钻石电商鼻祖,中国知名钻石电商如钻石小鸟、戴维尼等都曾是它追随者。不过,对于大部分中国消费者来说,蓝色尼罗河是一个陌生的名字。

蓝色尼罗河成立于1999年3月,主要业务是在线销售供应商独家授权的高端钻石和珠宝首饰。于2004年5月20日正式上市,成为美国最大的钻石电商企业。2012年,蓝色尼罗河总收入高达3.98亿美元,净利润约840万美元。

蓝色尼罗河的商业模式有两个“亮点”。第一个是,“无库存”的运作模式。消费者先下订单,蓝色尼罗河公司再向上游供应商下单采购相应的裸钻,经过镶嵌以及其他工序加工处理以后交付消费者。第二个是亮点众所周知,蓝色尼罗河没有实体店,经营成本更低。公开资料显示,传统珠宝零售商的渠道费用通常会高达40%,而蓝色尼罗河的渠道费用只有15%。

独立电商观察人士鲁振旺表示,蓝色尼罗河这几年在美国市场业绩不好,股价也是下跌厉害,所以才会来到中国淘金。

公开资料显示,2008年,蓝色尼罗河股价一度攀升至100美元,公司市值也超过10亿美金。但是随后好景不再。欧美国家的金融危机也让蓝色尼罗河业绩表现不佳,股价持续下跌。目前公司目前股价在30美元上下徘徊,市值不足5亿美元。

分析师认为,蓝色尼罗河的业绩不振主要是因为美国人口结婚的次数在缓慢下降。而蓝色尼罗河的订婚钻戒占公司营业额的2/3。可想而知,蓝色尼罗河的主营业务正在遭受成长的危机。

此外,近几年,蒂芙尼、梅西百货、萨克斯、亚马逊等企业也加入到钻石电商业务,这让蓝色尼罗河的市场份额难以稳固。

于是从2011年开始,蓝色尼罗河开始拓展新的业务:一是增加拓展非订婚戒指等产品,二是进入中国市场。中国电子商务的蓬勃发展是让任何一个企业都眼红的蛋糕,蓝色尼罗河也不例外。

钻石圈一位业内人士说,其实蓝色尼罗河几年前就曾到国内考察,也曾与一些企业接触过。

牵手走秀网低成本运作

中国电商行业是一个很奇怪的行业,外资电商企业进入中国大多数不是杀栩而归,就是表现平平。比如最近英国的电商企业爱顾商城就宣布关闭,乐酷天也在去年宣布关闭。其他如亚马逊、新蛋网等业绩也是平平无奇。

“蓝色尼罗河肯定看见了其他外资电商失败先例,所以想曲线救国,不选择自己建立网站,而是在国内寻找可以合作的伙伴。”上述钻石圈业内人士说道。最终,蓝色尼罗河选择了走秀网。

走秀网成立于2008年,是一家销售服装、鞋类、包袋、配饰、化妆品等时尚百货电子商务企业。它囊括了奢侈品、国际一二线品牌、设计师品牌以及国内知名品牌,因此曾被艾瑞咨询评为“中国时尚电子商务第一名”。

走秀网品牌公关总监王娜详细介绍了与蓝色尼罗河的合作模式。

对消费者来说,购买国外的商品存在着语言、支付、配送和退换货等方面的障碍。而走秀网帮助消费者解决了这些困难。消费者在走秀网的蓝色尼罗河官方授权店下单,通过两个公司技术平台的对接,蓝色尼罗河可以跟踪订单并发货到走秀的美国仓,然后通过国际物流配送发到走秀网的香港仓,再通关配送到用户手上。

对蓝色尼罗河来说,它目的是把自己的产品销售到中国。但中国电商市场竞争激烈,营销、仓库、物流、运营等相关费用门槛越来越高。通过走秀网的服务,蓝色尼罗河会节约很多。因为走秀网通过5年积累已经有不少用户积累,蓝色尼罗河能通过走秀网快速地销售产品,并在中国市场形成口碑。

“走秀网就是负责提供运营、推广、视觉、物流、支付等一揽子服务解决方案,让蓝色尼罗河的产品用本地化的方式对接中国的用户。把用户需求和蓝色尼罗河的产品进行一个非常有效率地结合。”王娜说道。

鲁振旺认为,蓝色尼罗河选择走秀网,而不和天猫商城合作,主要是因为选择走秀网不自己经营维护,有下单就发货,基本上是无成本的合作。“原来外资电商进入中国都是烧钱,现在蓝色尼罗河是不花钱,可以称为一种新的尝试。”鲁振旺说道。

上述的钻石圈业内人士也认为,蓝色尼罗河来中国真心是来捞金的,因为人家选择这种合作模式就说明没有准备来烧钱。众所周知,中国电商行业整体盈利依然是遥遥无期,大多数都是靠着风投的资金在支撑。而且这种疯狂烧钱的行为,对于外资电商企业来说几乎难承担的。

纯在线销售或将水土不服

蓝色尼罗河在美国的辉煌曾让中国珠宝行业人士热血沸腾,如九钻网、戴维尼、钻石小鸟、珂兰钻石等钻石电商企业无一不梦想成为中国的蓝色尼罗河。但是中国与美国的电商环境不同,这让很多追随蓝色尼罗河的国内钻石电商企业纷纷改变模式。

“美国钻石电商销售有一个客观的大环境,整体网购的环境已经很成熟了。全社会对它的认知度很高,就如我们目前的中国传统珠宝零售一样。但是中国的钻石纯在线销售环境还需要一段时间发展才能达到美国的环境。”钻石小鸟品牌负责人郭海峰说道。

于是,国内钻石电商更多地是选择了线上和线下相结合的模式。最早实行这一模式的是国内知名钻石电商钻石小鸟。

2004年,钻石小鸟在上海城隍庙率先开出了第一家线下体验店。2009年,钻石小鸟的体验店全面升级为4C体验中心。目前已经有10多家体验中心。现在钻石小鸟80%的销售额基本上都是在线下成交。

另一家国内钻石电商企业珂兰钻石,2009年4月才在上海开出第一家旗舰店,但发展十分迅速,现在也有30多家。

“他们逐渐发现,钻石销售还是需要店面来增加可信度,因为中国消费者毕竟没有网上消费的习惯,信任度没有。”上述钻石圈业内人士也认为,现在中国钻石电商销售的市场还在培育阶段,所以还得走一段实体加网络的路。 因此,对于蓝色尼罗河这样纯电商的商业模式能否适应中国的电商环境,还是一个未知数。

郭海峰认为,蓝色尼罗河这种商业模式在国外的成功是值得肯定的。“但是在中国纯网上销售,没有线下体验、以及完善的售后配套支持,可能会导致顾客满意度降低。消费者不能接受只是简单地把钻石的信息放到网上卖,以信息落差赚钱这么简单地模式。”郭海峰说道。

郭海峰认为,在珠宝钻石行业,更多地强调的是服务体验和感受,这包括产品、服务以及构建一个消费者体验的综合体。“这才是品牌的感觉,而不是单纯地让消费者花钱购买一件商品,双方建立的只是单纯金钱买卖关系,那样没有意义。”郭海峰说道。

鲁振旺也认为,蓝色尼罗河和走秀网的合作模式概念要大于意义,只是一种初步信息的合作,让产品的信息显示在中文页面上,在销售上并没有什么深入地合作,而且对品牌推广意义不大。

不过,对于蓝色尼罗河进入中国,郭海峰表示很欢迎:“我们欢迎更多的国外电商企业进来,因为只有市场上出现很多模式的时候,才能越做越旺,大家共同培养消费者网购习惯,共同把这个蛋糕做得更大。”