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昔日钻石楼今日O2O:钻石行业O2O面投资退潮
时间:2013-1-4 15:33:10 来源:经济观察报   分享我们:

现在做钻石生意苦啊!“以钻石为主的欧宝丽珠宝网市场总监刘宗源感叹道。

如果你现在去问那些做钻石电子商务的公司,没有一家会不抱怨,利润薄、成交量低、推广费高,人力成本却在上涨,生意难做。刘宗源周围叫得出名字的已经倒下了十多个钻石O2O卖家。

刘宗源已经在欧宝丽公司做了五年以上的珠宝生意,他的公司这些年接收了一些其他钻石珠宝电子商务公司的员工。这些员工告诉他的情况与他判断一致:如果不会在网上做推广,生意就会很惨淡,几乎没有什么客源,成交量低得超出想象。

这个领域曾吸引了很多天使和投资机构,其中除了风投外,还有中国的民营资本,以及钻石经销商和钻石加工厂的产业资金。这些踊跃投身钻石O2O的人,小则投了几百万元,大的数亿元。

钻石电子商务,这个曾经被无数人看好的投资领域,正在经历着一场大退潮。是由钻石行业特性决定的悲剧命运,还是钻石O2O根本就是一个伪命题?这个行业除了珂兰、钻石小鸟等仅有的几家“背后有人”的公司以及周大福、周生生这些线下巨头外,其他的效仿者是否还有生存机会?

昔日钻石楼

钻石O2O的美丽故事是这样开始的:以往大商场里的钻石饰品价格中的30%~40%是场地租金。电子商务可以帮助商家省掉这笔店面成本,仓库也可以找便宜的偏远地区,这样可以减去两大块成本,让钻石成本降下来。网上销售钻石可以覆盖全国,从钻石原产地直接拿货,减去中间环节,凭借低价把消费者从线下吸引到线上。

由于钻石太过贵重,一般人不敢在网上付款购买,因此要建线下体验店,通过线上的网站把人带到线下体验店里完成服务和成交。体验店是钻石O2O公司的标配,选址地段要好,人流要大,格调要高档,客户要囊中殷实。

广州天河路与体育西路交界处的维多利亚广场是整个钻石O2O行业潮起潮落的见证和缩影,它是广州最贵的五星写字楼,过去四五年中经历了大起大落:最抢手时十多家钻石O2O公司在这里抢位置开店,A座挤满了就进B座,房租也涨到每平方米130元,当时珂兰钻石想进入维多利亚广场都没能抢到位置,而旁边的写字楼标价也在每平方米105元左右。

2009年、2010年是维多利亚广场达到鼎盛的时候,整个写字楼中两三层都被一家家钻石电子商务公司们占据,动辄三四百平米的店面,财大气粗的曾经有过一家租下一层楼,这让维多利亚广场的店铺寸土寸金,一铺难求,被称为“钻石楼”。进驻的钻石O2O公司们也对店铺进行豪华装修,从传统珠宝卖场挖来了服务人员,有的甚至还在里面修建了豪华VIP电影院。

事实上,不仅是广州,当时全国各地都出现了“钻石楼”——上海的置地广场,南京的国贸商圈以及杭州百货对面的写字楼都成了O2O钻石商家的必争之地,稍晚一步就租不到店面。珂兰钻石CEO郭峰把那一年称为钻石投资元年,全国大约有300多家钻石O2O电子商务公司。

但到了2012年,大潮退去之后的维多利亚广场里仅有三家还在坚持——欧宝丽、钻石小鸟和金福。离去的钻石网店大多已无法联络,今年上半年离场的钻多多、卓思华也不愿多言,某钻石O2O公司接电话的员工告诉本报,该公司现在只剩下两个人。

过度乐观

是什么让钻石电商淘金者遭受这样的打击?

刘宗源称,行业火爆时的那些进入者大多并非电子商务从业者,他们中很多是国内大的钻石经销商以及钻石加工厂的民营公司老板,他们把钻石电子商务看得太过简单——以为自己资源好,只要做个电子商务网站生意就能做起来。但事实并非如此,他们不知道打广告,开业两三个月几乎没什么生意,后来他们也开始尝试打广告,却选择的都是地铁和地面,效果甚微。

当时,珂兰钻石网CEO郭峰在钻石楼里看到的也大多是私人公司,有小老板、房地产界投资人和少数券商背景的人。但他们挣了点钱,自己想做钻石生意,却又打不起长期的广告战,一旦发现生意亏得厉害时,就迅速撤退,这样的人不在少数。那时,每个月都有几家钻石电商上线。

在郭峰看来,O2O的第一个O是指Online用户拓展能力,第二个Offline则是要靠线下的生产加工能力。那时他的竞争对手中,有很多都是年轻人出来创业做互联网,线上不懂营销、抓不住用户,线下搞不定生产、稳不住货源,这类公司是第一批被淘汰的;接下来淘汰的才是线下有钻石经营资源背景的公司。现在,这两类人基本上都被洗掉了。

钻石曾经被认为是最适合做电子商务的产品,它不需要做产品教育,客单价高、体积小、便于物流配送,结婚必备,需求旺盛。但它的上游掌握在原产地的四大钻石家族手里,价高价低以及供应量都在别人的掌控中,国内能够拿到钻石的价格几乎差不多。

而电子商务带来的供货渠道的扁平化不仅让经销商们没有了市场,也让价格信息透明得无处可逃——钻戒除了款式之外,同样品质的钻石没有其他可供增值和倾注核心竞争力的地方,产品同质化非常严重,只有打价格战,利润被削得非常薄。

另一个重要的因素是互联网电子商务的游戏规则——网络广告营销不仅成本高,而且水深。事实上从2010年-2012年上半年是电子商务的急速膨胀期,易观国际分析师齐剑哲称,在今年第三季度的TMT投资中,电子商务上的投资量占了总数的35.5%,远超其他类别。

这样集中猛烈的电子商务投资推高了网络广告价格,导航网址站首页位置单价节节攀升,搜索广告的单次点击价格也在上涨。据一位业内人士透露,钻石电商要维持一个基本的运营和低利润,每个月官网上的有效点击要维持最少一万次,且其中有两三千被转化成真实订单,才能维持运转,而现在百度上的平均一个点击的价格是1.8元,有的关键词则更贵。

事实上,撤出钻石楼的电商中很多根本就不懂如何做网络营销,因此他们在钻石楼里摆满了易拉宝广告,争抢别家从线上引入到线下的客源,钻石楼里“粥”少僧多。

新大鳄

黯然离场者留下的空间被旋即填满——尽管行业数量从号称的2000多家急剧下降到三五百家,但珂兰钻石网CEO郭峰认为,钻石电商的投资大潮才刚刚开始,行业整合也远没结束。新一拨巨头来自于线下,例如周大福和周生生等大佬。

近年,国内珠宝界巨头周大福、周生生等也开始触网,除了高调进驻淘宝商城、亚马逊和苏宁易购等电子商务平台外,周大福还开发出自己的B2C平台。不过,在天猫商城中等待他们的是150家左右的钻石网店。

事实上,经过过去两年的价格战,现在剩下的有实力的钻石O2O商家已经不多了。钻石小鸟线上线下都有较好的布局,珂兰则是被腾讯看中,继而砸下约5000万投资,让珂兰有了雄厚的资金和流量“靠山”。但新的战争正在传统珠宝业与O2O钻石电商之间酝酿。

今年的形势更加严峻。郭峰透露,婚嫁行业是消费行业的晴雨表,今年传统珠宝业的销售比较惨淡,他们到目前为止大概只完成了年初计划的五六成。但这并不意味着高端消费需求消失了,而是由于经济形势不明朗,人们结婚的钻石预算下调,但又不愿牺牲品质,因此转到了网上渠道,因此高端销售场合受到的压力更大,因此珂兰自身的目标是上涨20%.

这也加重了传统珠宝行业触网的迫切性。据一位线上钻石O2O的市场经理透露,今年传统高端卖场压力很大,一般商场的月租要在30万—40万元左右,那么一个店要卖到200万元左右才能实现盈利。而最好的周大福一个月也就卖四五百万元,还要有持续的广告。

据预测,中国是继美国之后第二大钻石消费市场,全国每年结婚人数约有2500万人,对于新一代的80后和90后新人来说,钻戒及相关饰品逐渐成为了婚庆消费中一个必不可少的消费,加之钻石类珠宝饰品又有投资保值功能。未来五年内,中国钻石电商市场将迎来百亿市场规模。